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医药企业制定年度医药销售计划的十大误区之四

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医药企业制定年度医药销售计划的十大误区之四

北京时代方略企业管理咨询公司

孙文辉

老模板,解决不了未来的新问题。营销业务负责人随便从网上或朋友处拿个模板,按照模板形成自己书面的营销计划。或者只是应付公司的要求用上一年的计划再作出一份象征性的文件,而把整体的内容放在自己的脑子里面,在季度或半年进行大的调整。这就造成计划于实际不符、计划于变化不符、计划于目标不符等突出问题。

我自己工作有个习惯,从来不用任何模板。一定会先看去年取得的主要成绩和问题,再看今年或未来企业及行业发展的大的趋势和主要机会。

从战略、品牌、模式、组织和产品五个层次和角度看问题,就是用战略为统领、用品牌做增值、用模式建平台、用组织来优化、用产品找机会。尽量不用模板和上一年的计划大纲,静下心来。冷静思考,特别是明年的计划的几个核心要素,一定要规划进去,如合规管理、费用转学术推广、互联网+模式等等。

一、商务分销企业的新模式是工商一体化:

对于商务分销的普药为主企业来说,未来没有可以说特别好的计划模板。主要是从普药不断降价、一致性评价、工艺核查的不断价格空间降低、合规营销成本不断提高,企业利润不断降低中突围而出呢?

目前最适合的方法,可能就是控销模式下的转型升级了。货物流与服务流一体化,即工商一体;统一合规,提高效率,降低成本。

目前因为去年94号文件要求的票款货一致,原来所有的控销企业均提高了近20%的零售价格;从原来控品种、控渠道、控终端的三终端直供,到品牌爆品拉动下的多品类直供,从全承包的修正模式转到仁和的地总半承包模式,强化终端的公司品牌控制力。链接与商业和终端消费者的信息化粘结手段(单店+诊所)、(诊所+疗法),形成工商一体、终端和患者一体的信息化下的营销新模式。这个新模式短期是起效较慢的,像长尾理论描述的到80%的小客户管理一样,所以一定要和信息化结合起来。特别是和患者(慢病+常见病)结合起来,进行有针对性的体系化治疗方案的提供。有预防、有治疗、有康复、有新疗法等,这样才能把广阔的三终端模式进行升级改造。

二、连锁直供向慢病、新保健新疗法一体化新模式发展:

未来随着各地连锁化的不断提升,连锁直供也是众多OTC企业不得不面对的一个市场。这是原来说的二终端。连锁企业越来越希望能有动销品牌拉动力的企业产品进入,不论是保健品、慢病处方药、慢病OTC药物等。这块市场越来越接近快消品模式,更多的靠品牌和新的增值方法(连锁+医院+诊所)来带动。

二、处方药企业合规下的升级改造是回归产品价值、回归患者价值:

执行两票制,强制性促使商业渠道扁平化,94号、财税等改革,占80%的中小以传统代理模式的企业难以为继。医药市场的营销规则发生重大改变。

主要造成以下的变化:

1、医疗市场结构变化:分级诊疗重新建立就医新秩序,不同级别医院功能定位重新明确。医疗资源下沉,强化基层、县级医疗机构。医疗资源多元化,扶持非公立医院。

2、用药结构变化:医院收入结构改变,药品由收入变为医院成本,药品使用强调性价比。通过临床路径管理、医保制度等方式控制药品使用,强化医院合理化用药。强调基本药物的地位。

3、最终的形态是:供方面临行业洗牌,企业数量减少,药企面临结构性分化。需方市场结构调整,用药机制发生重大转变。合规化、专业化发展:1)、渠道分化,专业化方向发展、货物流与服务流的分化发展。2)、渠道扁平化,对企业管理能力要求提高。3)、营销模式的改变:两票制等政策促使传统底价模式转型。4)、合规化管理。

4、企业由代金关系营销向学术营销转化,实现了产品价值回归。原来那些高价、无效、空间大的产品真正让位给有效、经济、安全的药物。跨说明书,跨适应症、跨领域用药的万金油大品种会逐渐消亡;而全国众多的代理制企业要么升级,要么被淘汰。空出一大部分市场空间,这个趋势会加速到来。

对于企业内部营销财务管控体系的升级,主要是从财税管理体系来进行专项规划,其中包括:与营销费用相关的业务流程设计;营销费用的形式、比重、结构(不同费用项目结构)设计;基于税法形式遵从目的的营销费用管理指引;最后来完成自营业务转型规划和招商业务转型规划;

对于营销业务管理体系的升级;主要是未来营销管理组织结构调整;未来自营销售体系;未来招商销售体系;未来运营管理系统;未来商务管理系统;五个主要的业务、支持、辅助组织的建设。

5、代理商由关系营销向专业推广职能转变。由原来的关系营销,更多的到为医生提供新知识、新方案、新方法和新思路来转变。特别是借助第三方能增加医生学习产品知识的新互联网及App平台。能高效的把企业、医生、患者有机结合起来,来逐步取代传统的医药代表拜访、科会、区域学术会等形式。解决目前的合规下代表与医生沟通的困境。


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